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廣告也海選
2007-08-20   網絡

投入資金數十萬的廣告,其廣告內容不是由公司市場部門和高層來確定,而是由客戶來拍板。這種奇聞,你聽說過嗎?

2007年5月底,中國成長最快、創新能力最強的前沿網絡設備供應商深信服科技,推出了基于“Flash-Link”技術的D系列VPN。“Flash-Link”暢聯技術是一項專門針對跨運營商傳輸的優化技術。舉個例子,一個用戶的總部在北京,使用10M網通寬帶,而其廣州分公司則是電信的10M線路。由于國內兩大運營商之間的訪問瓶頸,廣州分公司傳一個10M的文件到北京,往往需要半個小時才能傳完。而通過D系列VPN,同樣是相同的線路,兩地之間傳10M的文件只需要幾分鐘,速度提升非常明顯。

由于跨運營商之間的傳輸不僅僅是時延問題,還存在著大量的丟包,這是傳統的WAN優化技術無法解決的。業界對跨運營商的傳輸,多通過路由中轉、捆綁多線路的技術來實現,治標不治本。而加入了“Flash-Link”暢聯技術的D系列VPN,對于跨運營商的聯網無需用戶添加或更改公網線路,就能接近同一運營商的傳輸效果,可謂VPN史上的一次速度革命。

對于這樣一種創新的技術,應該采用哪種方式來宣傳呢?作為企業營銷的重要手段,D系列VPN的推廣自然少不了廣告,聯絡廣告公司、溝通創意理念、制定媒體排期,一切進展有序。但當廣告公司提交了廣告設計稿后,問題出現了。

對于提交的幾套廣告創意,深信服市場部的同事覺得有兩副廣告圖片最好。一副是“烏龜滑板”圖,畫面生動滑稽,烏龜象征著用戶緩慢的網速,乘著滑板的烏龜代表速度的飛躍;另一副圖片是“火車提速圖”,正巧當時全國列車大提速,通過提速的D系列火車同原有的老式鐵皮車的對比,體現了VPN加速后給客戶帶來的速度快感。

市場部咨詢了眾人,有人強烈建議選用“烏龜滑板”,還有人說只有“火車提速”才最適合這款新產品,意見很不統一。這時有人提出,能否讓用戶來投票,決定廣告的去留,就像“超級女生”和“快樂男生”一樣,發動群眾的力量。這個提議立刻被大家采納,一場廣告“海選”活動由此拉開了幃幕。

在一早,市場部便開始制作了電子郵件,里面介紹了D系列VPN的技術背景和這次廣告活動的概況,并附上了那兩副待定的廣告圖片,讓用戶在線選擇哪一副圖片更適合D系列VPN的宣傳。在經過了緊張的郵件設計環節后,市場部整理了CRM數據庫中的老客戶名單,在晚上7點鐘,把郵件發給了他們。

郵件發出后,市場部的同事內心忐忑不安。雖然說D系列VPN是個能解決用戶問題的實用產品,但用戶是否會關心?就算用戶看了我們的郵件,又能有幾個人反饋呢?要是沒有人反饋的話,花了這么大精力做的東西,豈不是全打了水漂?對于這些,所有人都沒有底。

第二天上午9點,公司市場部的外部郵箱管理員大聲叫了起來,“你們快來看!”,市場部的同事趕緊擁了上去。僅僅過了一個晚上,居然就收到了300多封用戶的回復郵件,大家欣喜若狂。

在隨后短短的一周時間內,共計2778位用戶回復了郵件,并且點評了這次廣告活動。有些用戶還親自致電深信服科技,了解D系列VPN的具體技術,咨詢如何才能盡快獲得試用機會。經過統計,除了147位用戶認為兩副圖片都不合適外,共有2090位用戶選擇了“火車提速圖”,541位用戶選擇了“烏龜滑板圖”。最終,“火車”戰勝了“烏龜”。

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