遲有雷
5億美元價(jià)格戰(zhàn)后，攜程迎來(lái)了新一季的財(cái)報(bào)。
11月6日攜程網(wǎng)(Nasdaq：)公布了第三季度財(cái)報(bào)：凈營(yíng)收為人民幣11.7億元，同比增長(zhǎng)20%。值得注意的是，酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為4億5700萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)11%。財(cái)報(bào)透露，增長(zhǎng)主要來(lái)源于酒店預(yù)訂量40%的同比增長(zhǎng)。“完全超過(guò)了攜程的預(yù)期。”攜程網(wǎng)副總裁湯瀾說(shuō)。不過(guò)，在獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)，攜程的利潤(rùn)率再次同比下滑了40%，并且連續(xù)三個(gè)季度下滑。由此，不僅引發(fā)猜想，價(jià)格戰(zhàn)是否還會(huì)繼續(xù)？
攜程獲益
試圖打造一站式旅游平臺(tái)體驗(yàn)的攜程，其它業(yè)務(wù)也有了明顯的增長(zhǎng)。“酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂增長(zhǎng)的同時(shí)拉動(dòng)了機(jī)票預(yù)訂和旅游度假等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。”湯瀾說(shuō)，“同樣的價(jià)格，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到攜程更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，湯瀾形容攜程完全是被“逼”出來(lái)的。“如果我們不打價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)收入和份額會(huì)隨之減少。”湯瀾認(rèn)為其他OTA(在線旅游企業(yè))在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)會(huì)對(duì)攜程造成一定的影響。
7月上旬，攜程表示，預(yù)備投入5億美元開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門(mén)票等。外界解讀攜程此舉，即將拉開(kāi)國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。
作為在線旅游行業(yè)的龍頭，過(guò)去一年，攜程在線旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收總額為37億元，利潤(rùn)10.8億元。攜程仍占據(jù)OTA行業(yè)50%的市場(chǎng)份額。但攜程明顯感受到了在不同細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕正在被其他的OTA企業(yè)蠶食。
在這之前，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度攜程是表示不屑的。去年底，攜程總裁兼首席執(zhí)行官范敏曾表示，不屑打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)影響行業(yè)的良性循環(huán)。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)給了攜程“教訓(xùn)”。攜程今年前兩季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)的異常難看：第一季度凈利潤(rùn)2700萬(wàn)美元，同比下滑27%；第二季度攜程Q2凈利潤(rùn)1900萬(wàn)美元，同比降55%。相反，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻因?yàn)榈蛢r(jià)、促銷(xiāo)、返現(xiàn)等活動(dòng)迅速切入攜程的地盤(pán)。
藝龍今年第二季度營(yíng)收同比增33%，凈利增長(zhǎng)127%。來(lái)自酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的總營(yíng)收較去年同期同比增長(zhǎng)47%，份額已接近整個(gè)市場(chǎng)的2/3。
作為后起之秀，獲得騰訊注資的同程網(wǎng)早在2008年就推出了“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”的形式。截至目前，已積累500多萬(wàn)用戶點(diǎn)評(píng)的資料。特別是在酒店預(yù)訂上，已突破了每月30萬(wàn)間。
攜程明顯感受到了壓力。“整個(gè)收入會(huì)隨著市場(chǎng)份額的減少而下降。”湯瀾說(shuō)，“即使攜程利潤(rùn)率沒(méi)有下降，但利潤(rùn)絕對(duì)值會(huì)減少。”該季度毛利率為76%，去年同期為77%，上季度為75%。
基于此，攜程在第三季度投入了3億零300萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，接近攜程去年全年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一半。
攜程去年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總計(jì)約合人民幣6.2億元。“除了投放大量廣告外，更多的投入是通過(guò)”返現(xiàn)(現(xiàn)金)“的方式到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。”湯瀾說(shuō)。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用抵消了營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，特別是第三季度價(jià)格戰(zhàn)等促銷(xiāo)活動(dòng)。”艾瑞OTA旅游分析師王亭亭認(rèn)為，攜程第三季度整體表現(xiàn)不錯(cuò)。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)？
“我們當(dāng)然也不希望打價(jià)格戰(zhàn)，這樣我們的利潤(rùn)率也不會(huì)好看。”湯瀾表示。
在2009年之前，攜程近10年連續(xù)保持著超過(guò)70%的毛利潤(rùn)和約30%水平的凈利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)時(shí)也只有被稱為“金礦”的網(wǎng)游領(lǐng)域與之能媲美。除了攜程一枝獨(dú)秀外，另一家上市公司藝龍直到價(jià)格戰(zhàn)前還在一直虧損。其他的OTA企業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模。
這恰巧給資本找到了掘金的機(jī)會(huì)。在過(guò)去2~3年間，在資本的助推下，分羹者們開(kāi)始異軍突起。
攜程不得不打價(jià)格戰(zhàn)。2010年9月，淘寶進(jìn)入旅行預(yù)訂平臺(tái)；2011年5月騰訊斥資8440萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)藝龍16%的股份，1年后又?jǐn)?shù)千萬(wàn)投資了同程網(wǎng)；2011年6月，百度3.06億美元控股垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒，這創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)百度最大的一筆投資；此外新興的旅游網(wǎng)站途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)也大投廣告，開(kāi)始和攜程爭(zhēng)搶休閑度假市場(chǎng)。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓一些創(chuàng)業(yè)公司找到了如何撕開(kāi)攜程防線的方法。主打6點(diǎn)以后特價(jià)房銷(xiāo)售的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司“今夜酒店特價(jià)”在上線一周后就獲得了30萬(wàn)用戶下載，一個(gè)月后就獲得包括分眾傳媒董事長(zhǎng)在內(nèi)的400萬(wàn)美元天使投資。
據(jù)易觀國(guó)際最新發(fā)布的第三季度在線旅游市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，酒店預(yù)訂營(yíng)收規(guī)模達(dá)11.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.2%。攜程和藝龍分居市場(chǎng)頭兩位。攜程市場(chǎng)份額41.8%；藝龍市場(chǎng)份額為14.9%，同程網(wǎng)緊隨其后。
在價(jià)格戰(zhàn)期間，投入9000萬(wàn)打價(jià)格戰(zhàn)的同程網(wǎng)收入頗豐。“我們收入同比增長(zhǎng)了120%，酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)70%。”同程網(wǎng)CEO吳志祥還表示，“避開(kāi)了和攜程的正面競(jìng)爭(zhēng)。”
與此同時(shí)，吳志祥預(yù)計(jì)藝龍的酒店預(yù)訂量將同比增長(zhǎng)達(dá)到70%。“藝龍不會(huì)放棄爭(zhēng)取酒店預(yù)訂領(lǐng)域頭牌的位置。”
而“今夜酒店特價(jià)”依然保持了每周8%－10%的酒店預(yù)訂增長(zhǎng)，“我們價(jià)格本來(lái)就比攜程便宜。”“今夜酒店特價(jià)”聯(lián)合創(chuàng)始人任鑫表示。
主打自助游的驢媽媽在第三季度營(yíng)收保持300%的增長(zhǎng)，度假酒店400%的增長(zhǎng)。驢媽媽CEO洪清華稱，在自助游和度假酒店方面是攜程，藝龍沒(méi)法核心優(yōu)勢(shì)的地方。
湯瀾表示，在移動(dòng)端的布局上，攜程趕了晚集，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)只有10%的用戶來(lái)自移動(dòng)端，而機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)更是微乎其微。
“誰(shuí)先放棄價(jià)格戰(zhàn)，就意味著誰(shuí)將放棄既有的優(yōu)勢(shì)。”吳志祥說(shuō)。攜程的營(yíng)收50%來(lái)自酒店預(yù)訂，而藝龍既有戰(zhàn)略是圍繞在線酒店預(yù)訂展開(kāi)。
吳志祥還表示，如果讓這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)停下來(lái)唯一的力量將是資本，等到攜程或者藝龍的投資人認(rèn)為持續(xù)的利潤(rùn)下滑已讓股東無(wú)法獲得合適的利益時(shí)，或許這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)停下。
