湯潯芳 朗郎

　　距離2012年光棍節(11月11日，又稱雙十一)年終大促，還有兩天。

　　越演越烈的電商價格戰，讓這個本該專屬阿里的“天貓節”，成了眾電商的火拼日。京東、易購、易迅等等都紛紛厲兵秣馬，準備痛殺一場，沒有人會放過這個提升流量和銷售額的良機。

　　10月9日下午，阿芙精油創始人孟醒(人稱雕爺)發的一條微博在網上引起軒然大波。

　　孟醒的微博上稱，京東商城鎖死后臺，硬逼著商家惡劣促銷，并聲明:“阿芙品牌從京東撤店。從現在開始，京東商城所售阿芙產品和阿芙品牌毫無關聯。阿芙品牌不對非授權渠道‘京東商城’所售任何阿芙產品負責，亦不會發貨。”

　　阿芙是在淘寶上火起來的一個精油品牌，號稱年銷售額高達四五億。孟醒在接受記者采訪時稱，當日上午，為了狙擊淘寶的“雙十一”，京東商城將阿芙的產品改為專柜價的5折，并還有買贈活動。之后，京東商城將阿芙旗艦店的后臺鎖死，不允許阿芙改價格。

　　孟醒說，這令他十分為難。他告訴記者，阿芙今年參加了淘寶“雙十一”的活動，當時做出承諾“在雙十一當天，整個電商不可以有比這個更低的價格，也不能是相同的價格。”這意味著，如果京東商城修改阿芙精油的產品價格，阿芙就會在天貓的“雙十一”被下架。

　　對此，京東商城官方回復稱，“根據與阿芙的溝通記錄，早在10月17日，阿芙已經確定參與京東的沙漠風暴活動。據了解，阿芙事先承諾參加活動，現在退出，是因為受到某電商的威脅和給予更好推廣位置的承諾。為了維護用戶正常的購物權益，京東不得已暫時封鎖了阿芙的后臺。京東商城尊重賣家的選擇，后期會通過協商解決此事。”

　　“光棍節”之戰終于將延續了一年的電商價格戰推至高潮。

　　與2011年的光棍節相比，今年參戰的電商平臺數量增至10家。除了天貓、京東、蘇寧易購，國美網上商城、1號店、亞馬遜中國、易迅網、當當網等都紛紛加入。促銷時間也由1天延長到數日，甚至一個月。其中，京東的“沙漠風暴”是從10月10日到11月12日，蘇寧易購的促銷是從11月9日至11月11日。據電商網站億邦動力網總編輯介紹，僅參加淘寶平臺促銷的品牌商家是去年的4~5倍，品牌參與商家數量陡增。

　　平臺的單項選題

　　面對平臺商之間的掐架，許多有經驗的品牌商開始給各個不同平臺“量身訂做”不同的款式。

　　互相掐得厲害，逼著我們做出選擇。”11月9日，一個知名快消品牌負責電商業務的員工告訴記者：“京東要求我們要給它與天貓相同的促銷支持力度，那些天貓主場的產品，也要支持給京東。而天貓就表示，如若給天貓用于雙十一促銷的貨，只要其他平臺跟了，那么天貓就將貨撤下來。”

　　由于未能給各平臺做好差異化的鋪貨，加上出于對天貓銷量增長的考量，該公司最后選擇了支持天貓。據上述員工介紹，初步預估，雙十一當天，天貓將給它們帶來超過300萬的銷售額，相當于它們平常在天貓1個月的銷售額。他坦承，選擇了天貓之后，也再為沒有選擇京東“買單”，未來6個月，雙方的合作可能將不太愉快。

　　本報記者致電天貓相關負責人，天貓相關人員表示：“我們沒有逼著商家選擇，商家選擇什么樣的平臺，做什么樣的活動，是自己主動選擇。”

　　面對平臺商之間的掐架，許多有經驗的品牌商開始給各個不同平臺“量身訂做”不同的款式。珂蘭鉆石副總裁王雍告訴記者，珂蘭從10月起就開始準備雙十一的大促，并且在各個平臺上都同時進行。天貓與京東的主要消費人群并不相同，針對天貓，珂蘭設計了價格在1000元左右的群香款，還有4000元左右的裸鉆，這些產品性價比都比較高。而京東上的購買人群是男性，年底大家的投資傾向會濃一些，喜歡購買祼鉆、金條、大鉆石等，價位也相對高一些。

　　電商分析師李成東認為，雙十一當天，天貓的流量可以用“一觸即發”來形容，所以更多的商家選擇天貓。10月底，當當宣布正式入駐天貓，業界很多人都感嘆，當當等二線平臺已經不能稱為平臺了。

　　隨著當當入駐天貓，國美電器網上商城也曲線入駐天貓平臺，此前，國美旗下另一家電商網站庫巴網早已入駐天貓平臺，并為此組建了單獨的平臺運營團隊。

　　庫巴網副總裁彭亮告訴本報記者，“雖然這次雙十一所有電商網站都希望分羹，但從流量和轉化率的數據來看，天貓肯定還是這次電商價格戰的贏家，供應商和獨立B2C也大都選擇了天貓。”

　　“對于電商渠道我們是剛剛起步，我們更傾向于在天貓這樣的平臺自己開店的方式，風險更小。”美的集團市場部有關人士對記者說：“當然也不排斥與易購、庫巴等獨立電商合作。”

　　對于選擇天貓，創維-RGB中國營銷中心總經理劉耀平的解釋是：“雖然我們會與國美、蘇寧易購、京東等合作，但是在雙十一期間我們更為重視的是與合作運營的天貓專賣店，因為天貓的流量和這種運作模式對于我們是最有利的。”

　　“目前電商渠道快速發展，而傳統電器連鎖渠道地位略有下降，加上地方連鎖、百貨、鄉鎮渠道等多元化渠道的出現，零(零售業)供(供應商)博弈的主動權再次回到供應商的手中。”劉耀平說，現在對于供應商來說是最好的日子。

　　不僅僅是阿芙，本報記者從京東商城獲悉的一份郵件顯示，一位箱包商家表示，“由于被天貓列為雙十一重點主推商家，淘寶天貓商城官方強制要求本次沙漠風暴活動撤除入口圖。”后來，這位商家將產品做了差異化，才得以同時參加淘寶雙十一和京東的沙漠風暴活動。

　　一位家電垂直電商的相關負責人則告訴記者，天貓電器城“雙十一”所有商品背后的商家都是只能做單向度的選擇，即只能選擇天貓一個平臺。另外，每個品類排名前十的商家都屬于重點主推商家。那些不在主推商家的賣家，往往只是單一產品進行雙十一五折大促，對此，天貓也要求其單一的產品亦不能在其他平臺上出現，否則天貓將直接將其促銷品下架。

　　在這一次促銷中，天貓與京東兩年之間，天貓、京東、蘇寧易購的快速崛起，擠壓了很多垂直類B2C的生存空間。

　　蘭繆CEO董路每隔一兩個月會去杭州，而樂淘副總裁陳虎最近一年幾乎都駐扎在杭州。他們倆幾乎碰不著面，但相同的是他們都在天貓上尋覓機會。

　　過去兩年，越來越多原本打算獨立運作的B2C電商紛紛南下，開始主動與淘寶接洽，討論入淘的問題。對他們來說，淘寶的巨大流量及相對較低的流量成本、相對成熟的商業生態，讓他們可以較小的成本來獲取較多的成長。

　　“過去兩年，平臺商市場份額的變化給垂直電商帶來了越來越少的機會。”易觀國際分析師陳壽送認為。

　　兩年之間，天貓、京東、蘇寧易購的快速崛起，擠壓了很多垂直類B2C的生存空間。

　　根據艾瑞的數據，2012年第三季度，天貓在整個B2C市場的比例是54.6%，而在余下的45.4%當中，京東占比51.1%、蘇寧易購為9.9%、亞馬遜中國是6.7%、庫巴網5%、凡客4.2%、易迅網3.9%、當當3%、1號店2.8%、唯品會2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

　　而在兩年前的2010年第三季度，淘寶在整個B2C市場中占比接近60%。在剩下的40%的比例中，京東占35.6%、當當是8.9%、亞馬遜中心8.9%、凡客是5.3%、新蛋是4.4%、易迅是3.1%、紅孩子占2.3%、麥考林占2.2%、新七天電器網是1.3%、世紀電器網(即庫巴)占1.1%。兩年間，天貓、京東、蘇寧易購三家急劇的擴張，留給當當、紅孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空間越來越狹窄。

　　當當的被邊緣化是一個典型的見證。過去兩年，由于品類擴張較慢，市場保守、資金不足，當當這個以圖書起家的電商并沒有在百貨、母嬰、服裝等這三大重要品類上占據一席之地，其在自主銷售式B2C中的市場份額也從2010年的8.9%跌到2012年第三季度的3%。

　　加上電商泡沫，流量購買成本、渠道變現成本都居高不下，資本不再提供輸血，電商的生存舉步維艱。

　　生死存亡關頭，品牌商們越來越理性，不再“口出狂言”說要自建物流，自主配送，而是先想辦法活下來。

　　最近一年，鞋類垂直電商都在轉型。樂淘轉型做自有品牌并且一連推出5個鞋類品牌，好樂買加進了服飾品類，名鞋庫定位為“供貨平臺”，并用自己傳統供應鏈的優勢開發自有品牌。

　　這些垂直B2C大多數從互聯網起家，對產業鏈供應缺乏精準把握。在轉型時，他們不約而同地想到了開放平臺。一年多前，天貓、京東、亞馬遜、當當等紛紛推出開放平臺，廣邀天下垂直B2C入駐。其中，基礎設施較好的天貓開放平臺效果較好。

　　如今，樂淘投入大量精力做天貓旗艦店。好樂買、名鞋庫之前就有淘寶店，其后又開設了天貓旗艦店。這些天貓店都給鞋類B2C帶去了現金流。

　　另一方面，對垂直B2C來說，淘寶提出的“電商生態系統”給已經有9年歷史的淘寶平臺以新的機會。今年初，淘寶提出了“兩個一百萬”的概念，即在三年內，讓淘寶上年銷售超過100萬的賣家數量達到100萬。而目前，這一群體的數量只有十多萬。

　　相比之下，其他開放平臺的不盡如人意。

　　女裝品牌韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，韓都衣舍一般只參加京東的小活動，雙十一主要在天貓上發力。“京東做開放平臺時，我們也進去了，后來發現，上面的銷售情況并不是很好，我們主要銷售的是女裝，而不是男裝。”

　　而董路告訴記者，因為人群定位的原因，蘭繆的商品在京東上賣得不是很好。考慮到ROI(投入產出比)以及生意的2：8法則，未來蘭繆會將主要精力都用于天貓。

　　謹慎的賣家

　　讓這些賣家頗為緊張的是，雙十一當天的巨大流量能否“應對自如”。

　　天貓的各種營銷造勢恨不得把用戶欲撩撥得“欲”火焚身。

　　不少業內人士估計，今年光棍節，天貓的交易額能夠沖到100億元。李成東曾計算過，這相當于北京、上海、廣州、杭州等地總共544家重點零售企業國慶節5.5天的銷售總和。

　　如此之大的蛋糕，每一位商家都想從中分得一杯羹。

　　有的賣家是為了沖量。今年，男鞋品牌駱駝將全面實行數字化管理的大倉庫，在備貨、客服、發貨、物流及營銷推廣上都做了充分的準備，準備刷新銷量紀錄。去年的天貓光棍節，駱駝當天銷售額高達5000萬元，是男鞋中的第一名。

　　有的商家則是為了獲得新用戶。趙迎光告訴記者，雙十一的活動有60%的訂單都來自新用戶。據他介紹，雙十一當天，韓都衣舍會挑選“爆款”上聚劃算，以獲得較多的新用戶。

　　有的除了爭取一定的銷量，更重要是擴大品牌的知名度。蘭繆CEO董路表示，這一次雙十一的銷售額是爭取達到3個月日常蘭繆銷售額的總和。而隨著用戶逐漸記住蘭繆品牌，蘭繆的知名度逐漸提升。

　　“目前，蘭繆在天貓的客單價是150元~200元之間，而淘寶上其他內衣的客單價是40元，我們的品牌價格在一步步提升。”董路認為，可以將一件原材料相同的商品賣得相對較貴，這就是品牌附加值的作用。

　　但是，讓這些賣家頗為緊張的是，雙十一當天的巨大流量能否“應對自如”。五洲在線總裁梁凱認為，雙十一的巨大流量已經對不少網站的運營能力與倉庫成為考驗，賣家自身的運營能力在大型促銷時往往成為第一考核要素。

　　2011年的雙十一促銷時，駱駝就曾遭遇此類問題。促銷當天，駱駝的訂單量達到22萬，為了保證物流配送，駱駝不得不馬上退出促銷活動。此前，駱駝CEO萬金剛在接受采訪時告訴記者，當時駱駝要發的貨很多，發貨系統處于高度運轉狀態。如果繼續開放，定單量會繼續升高，但后來怕發貨不及時不敢要。“今年的促銷就沒停過，從年初的以大家電為主的促銷，到6.18，再到8.15，隔幾個月，促銷大戰就來上一波，很多消費者也開始不敏感了。”趙迎光表示，在做促銷時，品牌商也會開始考慮促銷對品牌的傷害，這不僅是價格，還可能是發貨、配送、客服態度等運營帶來的影響。他表示，有些電商平臺的后臺不完善、平臺易用性比較差，貿然參加促銷只會給品牌商帶來麻煩。

　　王雍亦表示，持這樣的態度的電商很多。那些有實力的品牌商可以盯住幾大平臺，但如果品牌商的精力與實力不夠，如果同時給幾個平臺鋪貨，那么流量暴漲會帶來很多的客戶投訴，只會適得其反，得不償失。

　　目前，由于淘寶在整個B2C行業占據了半壁江山，這些獨立電商品牌目前依賴天貓是一個明智的選擇，但未來可能會患上過度依賴的風險。

　　光棍節一戰，電商平臺之爭或將見分曉。平臺已無機會，“小而美”機會還存。因為整個電商市場仍在放量增長，規模在快速擴張，并吞食線下的市場份額。只要活著，每一個電商就有機會在細分市場做大。

　　據艾瑞研究院院長介紹，2001年，中國網絡零售是6億元，2011年達到7666億，而2012年將達到1.2萬億。2011年，網絡購物在整個社會消費品零售占比僅4.2%，今年會超過5%。